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中信书店:千店千面不改其宗
2017-11-08 07:59:11  来源: 中国新闻出版广电网/报

日前,重庆江北国际机场T3航站楼7家中信书店盛装开业,总营业面积704平方米,是目前中信书店机场店面积最大的项目,也是机场店3.0升级版本。

对于此番举措,中信书店总经理、总编辑方希在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,重庆机场店对中信书店而言,还谈不上大手笔,“是一处正常的布局。重庆机场商贸是新机场商贸中比较开放的,也给了中信书店一些尝试的空间。”

在书店同行中,中信书店是唯一一家机场店、城市店、电商三线出击的连锁书店。方希坦陈:“这样做的挑战非常大,经营上要面对完全不同的竞争环境和经营环境,需搭建多条供应链系统和服务内容。如何用内容定义出中信书店的核心读者,如何让各条零售线能在一个大环境中互相借力?就要既撒得开,也要互为穿插,避免单一线条的执着,造就书店系统的弹性和可扩展性,深度植入高适应性的书店基因,千店千面,而不改其宗。”

3.0版机场店:

改造升级引入城市和电商视角

截至2017年上半年,中信书店在全国运营店面70家,既有机场店也有城市店。机场店分布于海口、深圳、厦门、杭州、郑州、大连、西安、济南、合肥等地。据方希介绍,中信书店机场店的整体风格历经了3个大的版本,“本次在重庆机场店呈现的是3.0版本,结合了中信书店在机场经营6年多来对商业环境、动线特征、道具适用性的理解,也结合了中信书店这两年在城市店经营的经验和感知。”

方希告诉记者,中信书店新开张的重庆机场店,店铺内随处可见带有当地文化特征的植入设计,采用融合与抽象相结合的整体空间设计,让山城特色镶嵌其中。“这是重庆店独有的。这既是对所在城市的精神贴近,也并不脱离中信书店的标记特征。”

相较之前,3.0版本的机场店有哪些升级?对此,方希进一步向记者阐述道:“机场店的3.0版本,我们植入了城市店的氛围营造,书架的用光、宽窄、每层高度、存储空间都有了升级,模数化的道具构建,让一个经营三四年的店可以不断改变它的组成方式,让在机场的读者既有熟悉感,也有新鲜度。”

“很多人提起中信书店,印象中是一个以机场书店为标签的连锁书店,其实若不是有前两年在城市店的建设和探索,对机场店的设想、定位和布局跟今天会不一样。”方希告诉记者,中信书店对机场这个环境的理解因为有了城市和电商的视角,也有了更多可参考的角度。

谈及中信书店缘何以机场为开店切入点,方希说:“高度密集的人流,以及商旅客人的旅行阅读需求,是一个自然存在的刚需市场,以图书作为内容筛选,我们在其中搜寻和捕获了结构性人群,他们是最为活跃的中国经济发展的主流人群。”方希介绍,据中信书店的微信公众号数据显示,其会员大多来自机场,“他们接收到了跟机场书店不同的图书内容和信息,自然地转成了电商的用户,也成为北京、深圳等地城市店的常客。”

城市店:

让读者产生信任和情感关联

两年前,中信书店开始向城市店延伸,把经营的触角放到目标人群停驻时间最长的写字楼,以及同样人群家庭休闲最熟悉的商业综合体。方希表示,这是一个自然的选择,“写字楼店集合了书店、便利餐饮店和礼品店的特征,人群几乎不变,但内容常新,因此我们做了‘市集’的概念。”

据方希介绍,多到一周,少到3个小时,中信书店城市店都按照一个主题集中组织“市集”,比如“迷人的黑科技”“来自北欧的浴室”“水果市集”等。此外,书店的内容主题也不断变更,从“智能时代和机器学习”到“一天一堂写字课”,从“令人尊敬的小薄书”到“来自未来的文学”……花样翻新,突破了人们对书店内容的预期。书店的咖啡、三明治、坚果和水果的早点套餐成了很多人上班前的选择,图书、文创、儿童读物,也成了写字楼内人群最直接和垂手可及的消费首选地。

对于位于企业总部写字楼内的中信书店,方希表示,他们将其定位为这家企业总部的工会、团委和党委的直属部门,“这些书店是企业文化的阐释者和表达者,也是商业文化、前沿新知、文学心理、生活艺术的输送带。”

方希表示,这些创新举措让写字楼书店的盈利能力得以极大提升,也创造性地满足写字楼人群的知识渴望和生活需要。“事实上并不是读者和客户少了,而是书店还没有以最合宜的方式,出现在他们身边。”

“这些改造的成功自然影响到我们对机场书店的经营和思考。”方希坦言,机场店如果仅限于满足旅客的便利需求,就没有发挥书店真正价值的定位。在方希看来,便利和快速流动是机场人流的特征,但不是唯一特征,有人的地方才有传播,增加人们的停留时间,他们才会对一个地方产生不仅是简单的方便感,而是信任和情感关联。

“机场并非是一处孤岛,它和城市血肉相连。它是城市的一部分,是城市的第一站和最后一张面孔。”方希认为,机场应该是一个城市的街区,人们在这里感到的是丰富和自由的选择,中信机场书店应该为构建这种有理想、有文化动力的氛围贡献自己的力量。方希告诉记者,机场里的中信书店成为忙碌的商务人群唯一逛书店的机会,有人甚至会因此提前半个小时抵达机场。

三位一体:

未来书店建设着眼点和发力点

“垂直品类专营是基于过去对机场商业理解上的圈地溢价,而这个思路正在经受现实越来越大的挑战。”在方希看来,书店绝不应只做一个在机场里放大的书报刊亭,还应该是内容的发布地、文化思想潮流的发散处、科技产品的首发场、设计师的展示场,以及高品质艺术展览的首选。“如果只局限于产品销售,而忽略人的亲近感,那么书店就会丢失从容之态,只屈从于销售逻辑,它只会变成一个书品成色和内容含量越来越低的杂货铺。”

“一个书店不可能服务于所有人,书店的可变性和兼容性跟文化传播属性息息相关。”方希表示,中信书店作为一家有着深厚出版基因的连锁书店,如是定位:“我们对于在这块广博土地上新思丛生的滔滔主流,感觉到是深刻的谦卑,我们更关注中国和世界的文化交融,关注传统文化跟现代的魂魄相连,站在浪潮之巅观测未来和记录当下。”

方希表示,“以客群为本,将是中信书店建设的着眼点和发力点。”她说,中信书店会锁定自己的目标服务人群,发展三条线,一条为交通枢纽线,除了机场,我们也会积极谋划跟高铁等的合作;一条是城市店,尤其是写字楼和地铁上盖的商业综合体,这一条是中信书店未来发展的重点;一条是电商,在电商的经营上我们刚刚起步,也已经感知到在这个层面上,环境上还是在买流量和低折扣,这对经营内容的书店电商来说,是一条可见的越走越窄的道路,我们希望通过一两年的时间,把线上和线下的书店逻辑做一些内容解决方案的调整,以更多的独家品牌和关联内容走出一条坦途。

“未来,中信书店依然会重视机场书店的建设,我们更关注的是那些对未来有共识的机场合作者,我们愿意为探索付出心力和成本,这也是国企应有的担当。这是一个共生的关系,远超过单纯的商业合作本身。”据方希透露,将于2018年2月启用的广州机场二号航站楼中,中信出版集团又将推出一个全新业态的商业体,总面积达6000平方米,“相信中信出版集团又将带给公众一次不一样的体验,这是中信从直接下场经营到整合方和规划方的角色转化,也是一个新的尝试。”方希说。

 

责任编辑: 漾波