“瓜子二手车直卖网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价。”当我看到这个广告的时候，非常心塞。

这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买得更便宜。

它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，“他好我也好”。

类似的逻辑还大规模存在于传销中,“我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠”,不少人凭直觉认为这句话很有道理，相信您一定也被“安利”过。

最近这些年，电商发展起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。

连菜场旁边的卖衣服、卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，竟也能让人趋之若鹜。

中间商是什么？小贩、中介、经纪、二道贩子。中国的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

多年来，中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商做得很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”“生意人”“做买卖的”。

先普及一下关于经销商的基础知识。翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，一张让中间商“泪流满面”的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”

让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

A部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。

B部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。

这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。

任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！

在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的；交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

这虽然反直觉，但它是营销的常识。

所以做直销（传销）的产品，价格都会贵得离谱，看安利、天狮之类的就知道了。

上海的苹果5块一斤，到我山东老家的果园去摘只有5毛钱一斤。但你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海去卖，说不定50块一斤，他还赔本。

或许你会说，他可以在网上卖，会便宜很多，双方都获益。一看这就是被电商忽悠得够呛。那我就来撕撕电商的渠道扁平化。

近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品。自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%。

然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。2016年8月18日，又传出一件大事：百草味被“好想你”收购了。

在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。

百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元；净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

具有嘲讽意味的是，百草味在2010年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在2014年亏了600多万元后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了2015年的赢利。

这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。

再者说，如果是在一个市场化程度较高的行业，哪有什么多余的渠道环节让你去扁平？

实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库等服务，甚至承担资金风险。为什么提供这么多价值的中间商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企业要去之而后快呢？

消费者的直觉认知是基础原因，这在上文已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”，他们利用人们的认知误区，抹黑中间商。

传销只有通过“去掉中间环节，下线不断发展下线”的模式才能成立，才能把low得不能再low的营销方式包装成“事业”，从而诱骗那些做白日梦的人们。

好吧，听说这些人都转去做微商了。那引用一个兄弟的分析吧。

“微信的环境给传销者提供了最好的温床”而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”，于是“传销的会销讲座变成了微商培训，传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单，传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”

再看开篇中提到的瓜子二手车直卖网，这个号称没有中间商赚差价的网站，真的没中间商吗？

他们自己恰恰就是中间商！改了个名字叫“平台商”，收取的费用不叫差价叫“佣金”！

阿里等大型电商企业，他们也管自己叫平台商，号称不挣差价。

事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣得比表面的差价狠多了，还要旱涝保收：企业入驻，花钱；入驻之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活，关我何事！