上世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出“软实力”概念后，软实力成为各行各业的研究热词。对于媒体而言，也存在软实力和硬实力的问题。媒体硬实力包括资金、人力、技术等在内的看得见、摸得着的东西。比如，报纸或杂志发行数量，资金拥有量、利润率、利用率，编辑记者数量等，都是媒体硬实力的表现。而软实力则往往表现为看不见、摸不着的无形力量，比如传播力、引导力、影响力、媒体文化等。硬实力是刚性的，可以在短期内得到改善和发挥作用。软实力是柔性的、间接性的、渗透性的，不可能立竿见影。对于媒体而言，软实力往往对媒体的长远发展具有决定作用，是媒体具有强大竞争力的最关键因素。因此，对于媒体融合来说，只有把纸媒和新媒体各自的软实力融合在一起，产生新的软实力，才会达到媒体融合之目的。

重视硬实力往往忽视软实力

当前，在媒体融合上，有的媒体在进军新媒体时，往往是“村村冒烟、户户点火”，可往往成火势的没几家。究其原因，有的媒体只在财力、人力、物力上下功夫，不顾一切烧钱；有的把握不住融合的方向，怕烧钱后产生不了效益，因此左顾右盼，犹豫不决，什么都想搞，却效果往往不佳；有的融合则是形式主义泛滥，以为开通网站、微信、客户端，建好几个平台就实现融合了，不注意新媒体和纸媒在软实力上的融合……因此，在实践中，一些媒体融合往往把新媒体办成文摘报或者纸媒的网络版，从网络上或其他媒体上粘粘贴贴；有的融合内容同质化问题日益突出，甚至出现了网络版的“千报一面”现象。其中，一个重要原因在于，有的媒体觉得硬实力融合来得实在，容易见政绩，上马简单，就比较注重硬实力投入，而软实力的建设不是那么简单，其融合往往就被忽略了。

媒体融合的竞争往往是软实力融合的竞争，不注重软实力建设的媒体融合，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。在媒体竞争时代，媒体融合既要注重面子，更要注重里子，也就是注重内在的软实力融合，产生1+1>2的融合效应。因此，媒体融合，要把软实力融合放在更加重要的位置。

一方面，媒体融合要注重理念价值上的深度融合，注重互补性。软实力之所以能产生长远深刻的影响，关键在于其思想价值。媒体融合要注重长远战略思维，不可避免地要把互联网和纸媒具有的软实力结合在一起，发挥最大的软实力优势。互联网与纸媒都有其各自的思想价值，这也是互联网和纸媒赖以生存的根本。对于互联网而言，传播最大、影响最深的就是互联网思维。这种思维包括服务意识、用户思维、流量思维、速度思维等。思想是行动的先导，也是融合的前提，媒体的软实力融合要把互联网时代的思想价值和传统媒体的价值导向深度融合在一起，并力求体现在媒体融合的各个方面，包括人力、物力、财力的投入，文章的选取与写作等。

另一方面，媒体的软实力融合要找准自身特色定位，形成融合后的“根”和“魂”。媒体的软实力融合是战略性的、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。而内容为王，是媒体融合取胜的关键。软实力融合后在内容上的表现也各有特色。从本质上讲，这种自身特色，就是媒体融合后自身赖以生存的价值或者灵魂。因此，不同的媒体融合，都要找准自己的定位，找准自己的群体需要。不然就会陷入同质化竞争，同样的内容不停地在重复，这也就失去了自己的价值。媒体融合所体现出的软实力，不仅仅是对轰动效应的简单追求，还是对社会价值的追求，媒体责任的履行，社会正能量的传递……所有这些都要体现媒体自身的传播理念和价值判断。

软硬兼施的融合才是最佳融合

媒体融合要注重成本意识。媒体融合上的成本意识就是在融合上要注意以最小的成本获得最大的收益。软实力的重要体现，就是经过媒体彼此之间的融合，以较小的成本产生最大的社会效益。在这里，成本既指融合所产生的有形成本，包括物质成本、经济成本、人力成本等，更是指融合过程中产生的无形成本，包括媒体公信力、引导力等。在媒体融合的过程中，就要错位竞争、差异化发展，不要搞纯粹浪费资源的融合，更不能拿媒体的公信力、影响力做牺牲的代价。

同时，要注意发挥媒体硬实力与软实力建设的互补作用。媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才提到议事日程上来，也不是说只注重软实力而不要硬实力的融合。事实上，软实力和硬实力一定程度上是相辅相成的，“软硬兼施”的融合才是最佳融合。软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，也是提升硬实力的有效途径。已取得竞争优势的媒体保持、巩固硬实力，更能促进媒体软实力发展，保证自身的综合竞争力。在实力上的“软”“硬”协调发展，才能有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。

软实力的融合不能毕其功于一役，需要媒体持之以恒地努力。在融合的过程中，如果只顾人力、物力、财力的盲目投入，而不注意软实力的培育与融合，就不是真正的融合，或者说不会成为真正有竞争力的媒体融合，而是徒有其表的面子而已。因此，媒体融合要从长远的战略目标出发，找准软实力的发展方向，才是媒体融合的根本所在。