都市类报纸是市场化程度较高的媒体，2015年，都市类报纸的广告市场寒意阵阵，广告降幅超过30%，今年上半年严峻形势仍在延续。为了遏阻下滑势头，都市类报纸痛定思痛，下决心大力建设立体传播体系，在推进融合发展、实现转型升级上迈出了可喜的一步。如何推进全国400余家都市类报纸融合发展？笔者认为，应该重点抓好以下4个方面工作。

坚持“内容为王”理念不动摇

不断提升核心竞争力

报业历来坚持的是“新闻立报”理念，强调社会责任，拥有一支专业素质较高的采编队伍，在社会上树立起了很高的公信力。相较于新媒体，传统媒体最大的优势是内容，特别是每逢重大事件发生时，新媒体的内容基本上还是由传统媒体提供的。

在推进融合发展战略中，作为传统媒体的都市类报纸一定要认清自身具有的优势，将内容作为核心竞争力，作为支撑发展的基础，增强发展自信，切不可在融合中迷失自我，应在以下重点领域做好文章。

一是时政新闻。及时传递党和政府声音是都市类报纸的使命，在报道形式上要充分体现灵活性，多做解读性报道，突出有别于党报的简洁风格。时政新闻很见媒体功底，是衡量都市类报纸水平的重要标准。

二是社会热点。这是读者关注的重点，也是都市类报纸报道的重点，这类新闻强调及时性、连续性，突出事件本身，一般不做分析，客观报道，比如重大灾难报道要随着事态发展持续跟踪，始终保持新闻的热度。

三是舆论监督。批评报道总是能吸引眼球，但要做好此类新闻必须把握好“时度效”，防止片面追求新闻热度和点击率导致负面效果。

四是生活资讯。这类报道要坚持新闻性，选择与读者生活密切相关的内容，切忌走数据堆砌的路子。

五是深度报道。这类报道可读性强，满足了读者对新闻事件全面深度分析的需求，调查工作繁重，对事件分析要有高度。

都市类报纸内容涉及还有很多方面，各媒体也在竞争中形成了自己的内容特色，如《江西晨报》从2010年10月开始每周出版两期专刊，分文化、地理、历史3类，可读性很强，受到读者欢迎。

把握融合发展大方向

实现与新媒体协同发展

媒体融合发展，都市类报纸应把握好3个问题。

一是思想上要树立协同发展理念。媒体融合中存在两种偏见：一种是传统媒体主体论，坚持传统媒体依然是传媒老大，所谓融合只是将新兴媒体的技术拿来应用；另一种是新兴媒体主体论，把融合发展的目标理解成传统媒体必然消亡，新兴媒体将逐步取而代之。媒体融合的主体应该是指所有媒体，传统媒体应在技术、机制等方面向新兴媒体学习，进一步增强创新能力，提高市场竞争力；新兴媒体则应在社会责任、专业性等方面向传统媒体学习，进一步增强社会公信力。近些年，都市类报纸在新兴媒体建设方面都投入了大量人力物力，由于商业模式不成熟、市场竞争激烈等因素，目前普遍没有达到预期收益，导致将新兴媒体置于附属地位，在投入上谨小慎微，协同发展无从谈起。都市类报纸必须树立协同发展的战略思维，融合发展才可能迈上正确的轨道。

二是方向上要确立移动全媒体重点。随着传播技术的快速迭代，新兴媒体呈现移动化、视频化和社区化的趋势，有观点认为互联网站已成为传统媒体了，但网站仍有不可替代的优势，内容在网站发布可以通过搜索引擎很方便地找到，相当于为自己建立了一个数据库。而在手机APP上发布的内容由于采用的技术不统一，导致搜索引擎无法搜到。因此，都市类报纸不能轻视网站建设，但在融合终端上要确立移动终端为重点，通过建立自己的独立APP入口、利用公共平台（如微博、微信）公众号等渠道传播内容，并且要实现各渠道的互联网互通；在表现形式上要实现文字、图片、音视频和动漫等全媒体，增强信息传播的感染力。据传上海《东方早报》将于明年1月1日停刊，集中力量建设澎湃新闻网，这是融合发展的大胆举措，契合了传播领域技术和模式革命的大趋势。

三是在流程上要形成统一采集，多种加工、分别传播格局。报社记者应兼具纸媒、新媒体的素养，对内容的采集手段也应该是多媒体（不能仅限于图文），然后汇集到内容中心（如同“中央厨房”）；记者编辑根据内容素材加工成适合各种终端传播的内容产品（如同“菜品”），最后分别投放到各种传播渠道。这如同企业生产流水线，内容产品生产线的形成有赖于互联网技术的支撑，最重要的是记者编辑的智慧。

坚持以读者为中心

推动由读者向用户的转变

都市类报纸由于竞争激烈，发行价格偏低，仅靠发行无法支撑正常运营，只能依赖广告。当前报纸广告急剧下滑，许多报纸大力发展非报经济，有的做起了房地产，有的做起了水业，但效果普遍达不到预期，转型发展步履艰难。湖南出版集团的《快乐老人报》则以读者为中心，大力开展保健、旅游、消费等相关服务，开辟了一条可持续发展的新路。

读者是报纸的用户资源。内容产品如同其他商品，广大读者就是报纸的用户，也就是市场。现在都在讲“粉丝经济”，读者就是报纸的“粉丝”。都市类报纸的“粉丝”一般黏性较强，是一个待开发的“富矿”，关键看我们是否具备掘矿、提炼、锻造的能力。

读者是一个近似的用户群体。普遍的现状是，一个城市有几份都市类报纸，在长期的竞争中它们形成了各自的特色，发行的对象也各有侧重，由于长期阅报，每家报社的读者群体形成了相近的价值观、生活品位和消费习惯等，这是读者用户化的良好基础。

对于实现读者用户化的基本路径，首先要建立起读者数据库，收集读者的职业、消费能力、生活习惯等信息，并对数据进行梳理分析。现在报社发行部门只掌握读者的姓名和地址，这是远远不够的。建立读者数据库是一个过程，需长期坚持，并不断优化数据库结构。其次，根据对大量数据分析得出的结果，结合报社的优势资源设计出有针对性的产品，可以是内容产品，也可以是价值链延伸的相关产品，如健康、旅游、收藏等等。特别是内容产品化是都市类报纸必须关注的重点，把报纸特色内容设计成产品（如手机报形式），满足一部分读者需求，其市场价值仍有较大的空间。再次，要抓好市场推广，把各种产品推送到广大读者手中，解决最后一公里的问题，真正实现用户化的转变。

推进机制体制改革

激发融合发展的活力

传统媒体基本上是事业单位体制，近几年改革成效甚微，基本面没有改变，已成为融合发展的制约因素。关于融合发展的分析解读很多，比如技术、市场、资本、人才等等，但最重要的也是最核心的是机制体制的融合，没有在机制体制融合上取得突破，中央关于融合发展的目标就难以实现。

首先，要吃透中央精神。媒体的改革相对敏感，必须符合中央精神。近几年中央出台了《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等重要文件，对传统媒体机制体制改革提出了指导意见，我们要认真研究贯彻落实。

其次，要逐步实现公司化运营。所谓公司化就是要具有独立的法人财产权、所有权与经营权分离等特性。都市类报纸除内容生产外，可以把经营部分剥离开来，按照公司化的标准设立相对独立的运营管理体制，并且在股权上实行多元化设计。

再次，要积极推行项目制。在没有条件公司化时可以实行项目制，由项目负责人牵头组建团队，对项目规划、人员组成、分配奖励机制有较大自主权，并且承担一定的风险责任。

最后，要建立市场化的薪酬和激励机制。公司化为改革事业单位较为僵化的薪酬体系，建立市场化的薪酬和激励机制奠定了基础，新的机制在薪酬上要实现同岗同酬、岗变薪变，在激励上要通过经营目标管理、探索股权期权设置等，吸引更多的人才，进一步激发广大职工的创业积极性。