10亿英镑，一个漂亮的数字，毫不拖泥带水。经过长达16页纸的反复计算后，一项新研究得出了这个响亮的数字——这是苏格兰整个报纸行业能实现的总体价值。然而，其实际价值却远不及此。2015年—2016年，算上赢利、商业收入等，媒体报道给出的数字仅仅是1.47亿英镑。真正支撑这10亿英镑的，绝大部分来自大经济背景下广告投放所带来的效益。

广告衍生价值

远高于实际投入

目前在苏格兰出版的报纸共有164家，绝大多数来自13家集团，其中，印刷又主要依靠3家公司。调查显示，苏格兰报刊行业直接从业人员约3100名，其中3/4是全职，几乎半数都是新闻记者。加上非直接雇用人员，报纸提供了约4300个工作岗位。

要实现10亿英镑这一数字，还需来自各个方面的大量智慧与调研：比如，苏格兰在全英国广告市场上所占份额如何；花费在报刊产业供应链上的每一英镑究竟能带来多大效益；作为一种高效率的创新和经济决策来源，广告到底能衍生出怎样的价值等。

这些智慧和调研的背后涉及各种相关研究。例如，英国市场营销与广告公司“益比凯特”发现，广告商在报纸上平均每投放一英镑广告就能获得1.48英镑的收益。另一个横跨欧洲各国的项目显示，每一欧元的广告投入能衍生出1.2欧元的效益。德勤公司在17个国家展开调查，想了解广告投入的变化能给经济增长带来多大影响。得出的结论是：在2012年，每一英镑的广告预算能带来6英镑的经济输出。

从日常生活层面来说，这些研究目的在于探究为新产品投放广告能给顾客消费带来多大影响。不论是新式吸尘器、创新的汽车设计、新的食物、饮品或牙膏品牌，还是新的彩票投注网站，只有当广告平台将它们具有的吸引力摆在潜在顾客面前时，顾客才会被其影响和诱导着去选择那些更高效、创新且价值更高的商品。因此，广告衍生的经济价值远高于它的实际投入。

数媒广告赢利

不及印刷损失

毫无疑问，报纸也在为适应电子化时代做出改变。克莱沃数据公司一直致力于设计一种根据人们浏览的网站有针对性地向他们发送信息的方法。根据用户所在的位置，附近的广告商就能开始“诱惑”其消费：“你知道在你背后的小巷里新开了一家咖啡馆吗？你只需要走两分钟就到了。把这条广告给那儿的咖啡师看，你还能享受折扣优惠。”

即使像这样十分本土化的广告，也往往是由像谷歌、脸谱等这样的技术巨头所操纵的。许多新的出版商将这些电子广告的资源直接搬到了传统的新闻报刊上，这就是为什么想要单单计算出印刷在纸媒上的广告的实际价值是很困难的。对于报纸出版商来说，既想要实现向“电子化优先”的商业模式转变，却又向广告客户夸大印刷纸质广告的价值，实际上这是冒着很大风险的。

至少从各个独立的角度来说，报刊产业已经很少了。苏格兰分析咨询公司“最佳经济”强调，如今新闻媒体应该被算在创意和电子领域里——其中有1/4的从业人员都做着和数码生产相关的工作。出版商们都在努力实现由印刷向数码的过渡，以寻求更大广告收益。虽然读者数量在迅猛增长，但是投放在网络和移动电子设备上的广告带来的赢利远远无法弥补由于印刷收益下降而带来的损失。

拥有《苏格兰人报》的爱丁堡约翰斯顿出版社称，他们持有大不列颠地区当地印刷媒体19%的股份。其最新的交易数据一塌糊涂：今年1月至5月，整体收益下降40%，其中广告收益下降17%。尽管在2015年4月，数字媒体观众增加了23%，当年第一季度广告收益却下降了5.7%，直到今年4月才有局部回升。报刊行业存在的问题众所周知，对于那些指责广播公司想要让报纸彻底消失的人来说，BBC对报纸行业的覆盖被看作是一种挑衅。

“最佳经济”还指出，报纸作为新闻信息、个人观点以及争论平台时，有着无可替代的非金融性价值。这种价值同样体现在它作为某些团体的讨论场所和文化功能的储存地的时候。比起受到种种约束的广播公司，报纸享有至关重要的自由，能让它以各种不同的方式经营运作。

纸媒服务广告商

尚有自身价值

在过去，出版商们并不在意报纸的经济价值——它们只发挥着市场和政治影响力。那时的报道常常是受人所托，如政府为寻求公众支持等。一些人士称，苏格兰报刊业为苏格兰经济作出的贡献达33亿英镑，其中包括为1.8万名直属雇员发放共5.28亿英镑的工资。这究竟为国家带来了多少利润尚不清楚。

5年前，苏格兰的高尔夫球产业附加值约为2.64亿英镑，而力求打破其精英形象的户外射击则被估算每年为苏格兰经济带来两亿英镑的收益。然而隐藏在这些数据背后的现实是，把报纸所发挥的作用仅仅归纳于它的总附加值和支出效果，实际上是在抹杀纸质媒体独一无二的重要性。

随着新的苏格兰民主党政府表明其发展商业的意图，苏格兰报刊行业的优劣势将会更加明显。然而，为了避免看上去有政治偏好，企业机构对于传媒行业投入多少仍有所保留。最新动态表明，报刊行业的总值或许正在下降，整个行业都在削减开支以维持利润，而不是通过再次投资来赢利。另外，苏格兰本地报纸正在与伦敦的竞争者们暗自较劲。